我要谈的是中国如何建立一个有吸引力的以及著名的品牌。我们都知道，软实力是朱斯·奈斯教授十五年前发明的一种说法★，在这个过程中★★★，中国的崛起作为软实力的崛起，也使得软实力这样的说法有一些新的含义。软实力是影响它实现自己愿望的能力，而奈斯教授也提到了可以通过未必利用，可以通过实力拉近。软实力让他们欣赏你，以至于他们的行为受到你的影响和修整。这三种软实力的方式当中，奈斯教授不建议使用前两种，而要明智的使用。

　　我讲一个最重要的变化，原来是免费宣传，现在是取得了商业运作★★，而且取得了好的效果★★★。我们展现了中国改革开放的伟大成就★★★，客观地报道了中国的重大新闻事件★★★，增进了当地人民对中国的政治、经济、社会和文化的了解，加深了当地人民和我们之间的友谊★★★，对于平衡西方媒体对中国即发展中国家的报道也发挥了重要的作用。随着对外传播的发达壮大★★★，中国广播影视已经超过了让世界了解中国★★，让中国了解世界的既定目标，正在成为中国的眼光，世界的窗口，在国际传媒中发出了中国的声音★★★，成为全球听取中国，了解中国的重要途径★★。过去我们只选择自己，现在我们要求在全球重大的新闻事件有中国的声音。

　　妖魔化不是我的专利★★★，发明这个词的是李希光教授★★★。你问我，我说两句，你问的是现在是不是觉得西方的媒体仍然妖魔化中国，这个事得这样看。中国十几年的现实的发展，中国的经济、军事文化方面的发展，给西方相当的一些人造成很大的困惑★★★，西方的媒体他们对中国有相当的负面的报道。但是★，必须分清楚，现在西方的媒体对中国深入的报道或者批评，应该说越来越全面和广泛，这和十年前有很大的变化★★。它对中国的批评意见是不是妖魔化，我看这个不能一概而论，还有一些深度的报道和分析，我们应该用一个平和的心态来接收。

　　今天我们开这个会★，也是非常好的机会。我到杜克大学以后在那里建立了中国传媒研究所，实际上是在美国高校成立的第一所研究中国传媒为主旨的研究机构★★，我们希望通过广泛的学术，文化与社会交流合作，促进中国国际传媒与国际社会的交流合作，促进国际对中国的了解和认识★，社会变革与传媒的作用，传媒理论★，政治、经济★、社会形态改革等等，这方面的项目我准备了一些介绍材料，希望有机会和大家更多的交流。

　　非常感谢。我们在谈这两个活动的时候需要有一些区别。在讲中国品牌形象塑造的时候也要分开来看，在18岁的时候，英国人一般都有成人礼★★，向世人宣布他们已经成年了。最重要的是外在的形象的问题，这两个事件对外国认识中国来说是很重要的事件，但是★★★，这两个事件本身并没有办法解决我刚才谈到的国家形象的问题★。怎么处理这两个事件的形象问题，怎么样来反映中国的软形象★★，如果这两个事件处理的不好★★★，很可能就对中国的整体形象带来非常糟糕的后果★★。所以★★★，怎样对待外国记者的这个问题就很重要了，我可以想象★★★，在与外国记者共同工作的过程中肯定会出现很多状况★，我们要做好充分的思想准备。比如说如果这两个事件在报道的时候，一些外国记者如果受到不公正的待遇，可能就会对中国的形象带来很坏的影响。当然，这是挑战，我们还有很多的机遇。事实上有那么多人都会把目光投向中国，这本身就是一个非常有意义的事情★★，中国怎么样展现自己的形象，怎么样把中国介绍给外国观众。

　　这次大会将进一步加强我国的新闻教育界、学术界和政府以及媒介之间的交流和互动。1986年10月★★，上海电视台英语新闻节目开播，这是中国大陆电视荧屏上的第一个英语新闻节目。英语新闻节目的开播，在中国国际传播史上具有里程碑的作用。在上海英语新闻开办二十周年的时候，清华大学新闻与传播学院、北京外国语大学英语学院、美国杜克大学★★、中国传媒中心的东方卫视共同举办的中国电视英语新闻20周年论坛暨首届中国全球新闻传播研讨会，探讨全球传播时代中国对外传播的机遇和挑战。这次大会选题重大，立意深远，体现出各界人士对提升中国的国际形象、促进世界文明交往的热切期望和不懈的努力。

　　第三个问题★，有效的传播首先是需要各族文化的沟通★★。要做好有效的对外传播，必须要有有效的文化思维，不管是翻译人还是讲话人，要了解对方的文化。当然，合格的翻译★★，不是逐字逐句讲外文，而是考虑到两种语言背后的不同的差异★，用符合外国人思维习惯的语言积极创造性的表达他要表达的意思。中文总是“我们努力建设成为文明的城市”，翻译不好就是你这个地方是野蛮、肮脏的城市；我们说“紧紧围绕在以谁谁的周围”，翻译不好就是你们这个团体在内讧；我们经常说走出去★，这是领导给基层布置任务，也是基层给领导写报告★，但是翻译出去，就不是那个意思了。

　　第三★★★，共同点与差异。大家都知道★★★，55年晚年会议的时候★★★，开始有意识形态相互不了解，炒的一塌糊涂，后来是一个领导的讲话让这个会议有了成功转机★★★，是什么★？求同存异。总理说，我们是求同的，不是吵架的。这样讲话不长，但是反映非常好★，我认为这是我们对外交流的范例★★，世界变了★，在革命的时代★，那是要讲不同的★★，强调我好你不好，我要打倒你。现在时代走向了和平与发展的地步★，我们要多讲共同点★★。昨天晚上我和主席詹姆一起吃饭★★，他说19号总理见他们团★★★，他说讲的非常好★，讲到温饱的时候，说人类有共同的价值，民主、人权、自由、科学★，都是共鸣的价值。我认为这是非常对的★，这个事情要求同★。

　　另外★，还有一点★★，中国在国际传播中间很需要注意，我们用什么样的口气说话，建立一个国际化的话语议程设计，就是主题★★★。我经常注意到中国在做一些政策发布方面，以及我们的公共宣传方面，我们在国内说的话和在国际场合说的话其实有很大的距离，我们是否可以在这些方面做一些创新，比如说关于中国建设什么样的社会，我们现在提出来的口号是“建设和谐社会”，我们提这些口号的时候，或者是这些话语的时候，是否应该注意国际社会的反应国际社会的接受，我们可以采取像联合国通用的话题，我们国内在联合国这样的场合应用的很好★★★，这些是被国际社会舆论接受的话语。我们可以提到建设什么样的社会，我们要建立社会公正，政治民主、经济繁荣★★、文化多样的社会，在国际上我们可能要强调中国是一个和平、竞争与合作★★★，同时强调竞争方面战略合作伙伴，我们不能只说中国完全是合作没有竞争，这不太符合国际事务上的作用。

　　大家注意到★★，这些资料中其中有两位华裔学生做的，关于同样的主题，他们的角度和美国的学生不太一样。西方的国际新闻报道对我们来说有什么意义，西方传媒对中国的报道也不断地在改变★★★，是根据国家的利益来改变，他们的媒体引用了以西方的方式写的这本书，进行分析，我们是怎么看的这个问题，现在怎么看的。对于很多的讨论，同时，学生对西方的各种媒体★，众多的媒体，法国的媒体、日本的媒体、德国的媒体做了很好的分析★★，这些都是很形象的。这对我们了解全球的传播体系和中国的形象都是很有益的事情，希望和国内的学术界和业界多展开这方面的合作★★，这样大家彼此互相有更多的了解，做国际公关或者是宣传有更好的效率。

　　尊敬的各位领导★、各位嘉宾上午好！非常高兴今天能够相聚在北京，相聚在中国的百年名校清华大学★★，共同迎来中国电视英语新闻20周年论坛暨首届中国全球新闻传播研讨会★★。首先请允许我代表上海文广新闻传媒集团对出席本次大会的国务院新闻办、国家广电总局、新华社和北京市的各位领导★、各位来宾、对来自海内外的传播的学者表示热烈的欢迎。同时★★★，也对和东方卫视一起主办的清华大学新闻与传播学院★★★，北京外国语大学英语学院和美国杜克大学中国媒体传播与研究所表示由衷的感谢。

　　近年来，尤其是中国十六大以来★，中国各级政府的新闻发布★★，在向全球传播一个改革开放的中国，发展的中国，真实的中国和和谐的中国方面发挥了重要的作用。现在我们国务院70多个部门设立了80多位发言人。当前，不仅政府部门设立了发言人★★，最近我们统计★★，党的部门，比如中央纪委、中组部、中央统战部★★★、中联部、中央台班、中央保密办公室、中央党史办公室等部门也都设立了发言人。很多其他部门的发言人也在建立的过程中，这包括全国人大、全国政协、最高法院、最高检察院和全国总工会★★★、团中央★、全国妇联等部门★★。中国地方政府新闻发言人的工作也得到了很快的发展★★，目前全国31个省、自治区、直辖市政府也都设立了发言人。

　　非常感谢朱主任慷慨激昂的发言，希望未来的时间里广电总局继续领导我们发展★★★。二十年前中国的电视荧屏上的第一个英语节目在上海电视台亮相了。今天作为中国最具有影响力的上海文广新闻传播集团总裁★，他们长期致力于电视英语新闻的推广★★★。下面请上海文广新闻传播集团总裁黎瑞刚先生致词★★★。

　　最近我读到一本书，《关于日本走进全球社群的使命》★★★，研究中国品牌的学生会发现这本书非常引人入胜，我们发现日本的传统的，佛教等等的软实力★★，还有新的软实力★★，就是酷★、可爱等等的形象，这方面形象在中国没有看到，日本被成为二十世纪和平发展的象征，和中国并没有太多的差别，但是，差别在于如何表达、如何制定框架★★★，如何让别人理解★。我们在日语的汉字当中，“我给你带来幸运，然后一个美丽的人就会从中得到益处”★★★，所以，我们怎么看到在左右脑情绪之间的转换，按照我们刚才讲的评价体系，日本的品牌形象是非常出色的★。在八个发达国家当中和俄罗斯、新加坡★★★、马来西亚、印尼和这些国家当中，日本被称为最被重视的国家★，可能在日本被大家不能够被人们认同的也就是硬实力方面的问题，是参拜国靖国神社所带来的影响。说到中国★，好的就是品牌信息深入人心了★，也提到了和谐社会的概念★★，是在联合国成立的60周年的分会上，谈到包容的进行，提倡各种文明兼容并蓄的和谐社会。这种包容精神，对中国的软实力发展有很重要的影响，实际上和谐的理念是非常具有信服力的框架，可以包在里面，这和中国的独一无二的传统一脉相承的★★★。

　　大家也辛苦了★★，因为今天是星期六★★★，这么早来参加我们的论坛★★，这里我代表主办方对大家表示欢迎，也表示感谢。在未来的两天里★，我们将集中和深入的探讨中国在二十一世纪对外传播策略，并且分析新闻报道的艺术以及新闻制作与国家品牌之间的联系。

　　尊敬的各位来宾★★★、各位学者★★、女士们、先生们，今天清华大学、北京外国语大学、上海东方卫视、美国杜克大学共同在这里举办首届中国全球新闻传播研讨会★。作为我们从事新闻报道的人员和研究新闻报道的学者提供了一个交流看法探讨问题的机会★★。我看了一下与会者和发言者的名单，来到这里的都是对这个领域有研究的人士，所以★★★，研讨会一定会取得很好的成果★★。

　　现在的新闻传播由于传播手段的革新已经发生了巨大的变化★，9月份，我在保加利亚首都索非亚参加了世界通讯社大会理事会会议，通过参加会议并和与会的人员交流的情况来看★，几乎所有的人士都意识到，传播手段的革新，尤其是网络技术的出现为传统形式的新闻方式带来了挑战和机遇。具体来讲，我们拥有了更为先进的传播手段★，同时★，也使更多的人参与到新闻传播的领域中来。欧洲通讯社联盟现任主席索轮生提出，传播手段便捷为民众获取新闻提供了方便★★。但是★★，与此同时对新闻的真实性、客观性和职业水平带来了问题★★★。他认为★★，这是所有的职业新闻从业人员应该认真考虑的问题。根据目前我们新闻传播，也就是中国新闻传播的情况，我们应该着重注意哪方面的问题？

　　上个星期基辛格来，他说有两股改变世界的力量，一股是中国的崛起，还有一股就是权利重心转移，从大西洋转移到太平洋。我问他公司的总经理，这个过程是到了初期还是已经发展到了相当阶段，他认为还是初期，他说这个初期的说法可能比较符合实际★★，这正在变化★，全世界都在看中国★★。所以，我们同世界打交道的时候★★★，向世界介绍中国的时候★★，要考虑这个现实。如果不考虑这些现实可能会出现毛病★。所以★，这是客体与主体。

　　刚才杨明浩先生用坚实的研究对比给大家展示了国家品牌★★★，或者我们称自为国家形象的重要性。在过去几年中杨明浩先生一直和清华大学国际传播研究中心在做国家品牌的一项研究★★，最近一年我们一直在做的新疆的品牌的研究。2008年我们国家将举行北京奥运会，这也是一个非常难得的对外宣传机遇，我相信杨明浩先生的演讲，给在座的官员和媒体的领导有一定的启发意义★★。

　　近年来在积极推进新闻发布制度的过程中★★，我们中央政府和一些省★★★、区、市举办的例行发布会也得到了进一步加强★★。在这个工作中，我们得到了包括清华大学在内的很多高校、科研机构★、政府部门以及公关公司的大力支持，比如说清华大学、复旦大学在对我们对新闻发言人的培训和发布会的很多工作都给予了大力支持，在此我们也表示衷心的感谢★★。

　　谢谢郭局长★，您刚才对语言问题这么关注，至少清华大学和北京外国语大学对培养英语新闻人才有更大的信心，这是国务院主管部门的领导对此表示的支持★★。为什么这样★？最终我们需要人才不是翻译，而是直接用英语思考和写作报道的人★★★，就像吉米，他本身不是美国人，他并不是把汉语翻译成英文报道，而是直接用英文报道，这方面北京外国语大学和清华大学正在做努力★，当然有很多的问题，第一，我们没有很好的师资，希望在座的各位加入进来★。第二，也需要我们这些学校，包括大学当局支持，在这方面给我们更多的招生名额，我们国家现在最需要的就是懂英语的新闻传播人才。而这方面我们的名额可能在北外只占我们招生人数的五分之一都不到，但是我们老师的实力很强。所以★★★，我们希望清华大学这样的学校给予支持★，大家携起手来★，共同建好我们国家的英语新闻教育事业★。

　　另外★★★，长久以来★，社会存在一种误解★★，认为一个人懂一门外语就可以翻译，甚至是九十年代中期的时候★★，中国的一批翻译准备上书有关部门要在高校设立翻译专业课★★★，当时，这种见解受到了很多人★★，甚至权威部门的批评和嘲笑★★★。

　　各位嘉宾、各位同行★、各位同仁、女士们、先生们上午好！我代表清华大学新闻与传播学院全体师生热烈地欢迎大家的到来★★。今天到会的嘉宾当中，有中国政府部门的官员，有国内主流媒体的领导人★★，有国内外新闻界的著名记者和学者，可以说是高朋满座，群贤必至★★，是一次难得的盛会。

　　我们再回到打造品牌的概念，我相信有助于消除这两种妖魔化。什么是品牌，品牌是硬属性和软特质的结合，包括理性和感性因素★，理性用于定义和表达，但是，创造和管理品牌的软性和感性因素★，让品牌唤起的感觉难多了★★★。语言神经系统告诉我们左脑和右脑的概念★。当然从科学的角度来看，这也很简单。品牌是依靠右脑而非只靠左脑联络，我们通常对品牌的定义是品牌代表了一种关系，产品服务与消费者之间的关系★★，国家与利益集团之间的关系★★，所以，是左脑和右脑功能的结合★。所以★★★，一天结束★，这些关系因为爱和感情而强化。偏受左脑支配的政府来说，不是轻而易举受爱和感情掌握的概念，尽管如此★★★，还有许多打造品牌的方法创造强有力的情感关系，这种情感关系可以被政府加以利用，至少被政府鼓励和理解。比如说方法之一就是锁定目标。比起用同一种方式向所有的受众★★★，我们可以挑出个别的受众群，经典的细分方式，就是依照受众欢迎和反对的方式划分★★★，在象限的左边是忠诚者★★，右边可能是不承诺者，他们没有品牌的经验★，他们也憎恶这种品牌，还有品牌都有反对者★，所以★，对打造一个国家的品牌来说★★，尤其是对中国品牌来说，首先是要避免为解决这些敌视的声音而设置一种针对大众的调子。因为这样就会制造过于强势的负面效应，把不承诺者推远了，甚至使很喜欢中国的人遗失。比如说我在《人民日报》看到过揭露西方人曲解中国的文章，这种曲解是居于个人行为进行的丑恶曲解★★★，可是这种腔调是错误的★★★。在文章中强调西方媒体称中国对津巴布韦是经济的移民★★★，所以，这也是一种嫉妒的表现，调子都不对。那篇文章说，同西方国家与津巴布韦之间的恶意恶化的关系相反，中国与津巴布韦保持传统的友好关系，事实也许这样，但是对不承诺者不是一个很好的答案，因为大多数人认为★★★，津巴布韦政府很弱，如果要改善津巴布韦人民生活的角度证明自己的经济目标正当的好多了。所以★★，在有影响力的受众建立关系过渡反应比不反应更糟糕。

　　我想东方卫视是作为中国非常重要的一个媒体，我们在未来的事业中，在这个会议中，各位专家和学者很多会提出非常宝贵的真知灼见，也会化为我们下一步工作中的努力。在未来的时间，我们和全国的同行，为这目标不懈努力，最后祝中国电视英语新闻20周年论坛暨首届中国全球新闻传播研讨会获得圆满成功★。

　　这个问题更难回答★★。我没有一个有把握的答案★，但是，我觉得是杨明浩谈到的问题，是一个综合国力的问题★★，恐怕这些因素每个都少不了。我觉得过去主要是意识形态★，现在恐怕主要是国力和知识智力的问题。实际上最近几年，中国媒体发出的声音国外的人越来越关注★★，我看到的两个变化，就是中国媒体发出的声音比过去受重视★★★，听的人多了★★★，看的人多了，不管以什么形式，就是中国领导在给全国人民做的报告，听的不是十三亿人，可能是三十亿人，这个声音是由我们发出去的，这个作用是不可替代的。

　　吴老师刚才讲地非常精彩。我简单的总结一下，他刚才也提到了国际形势★★★，国际关系中中国所扮演的角色以及中国对世界的影响★★★，还说到了中国经济发展中遇到了一些问题，还谈到了外交史，今天早上他利用一些时间给我们做这样的讲话，让我们受益匪浅。

　　畅想主旋律，主旋律的目的是让世界客观的了解我们。我和一个美国人讲，这个美国人对中国并不规避，他说你老讲中国GDP增长多少，外汇多少★★★，出口多少，他们认为非常好★，但是越讲越发“毛”★，好象中国都是非常好的成绩，但快速发展带来很多的问题★★，而这种东西，大家都懂。这里要讲讲代价，每一个成绩都有代价的★。中国今天的情况反映的代价相当沉重★★★，现在有三亿五千万人喝不到干净的水★，这样会有很多的寿命会缩短，有各种各样的毛病会增加，这是事实★★★。通过成绩和问题，我觉得需要看到这个问题是目的★★，目的是让世界全面★★★、客观的了解中国，这是我讲的第二点。我认为在今后的对外介绍自己的时候，可能要考虑。

　　非常感谢马社长解释了新闻工作在对外传播中遇到的困难★★★、问题以及应该通过什么方式来解决。我们这次活动的核心的议题就是中国在全球传播时代的对外传播战略，为此我们有幸请到了国务院新闻办公室新闻局局长郭卫民先生★★★，下面有请郭卫民先生上台致辞。

　　过去几百年当中★★★，崛起最快的是美国★，美国1776年独立★★，然后走上了崛起之路★★★，1913年★★，美国的人均GDP超过了英国。今天的中国人口13亿★★，人类历史上什么时候有过13亿人在崛起，没有的★★★。所以★，世界人看待中国当然有不同的看法★。中国发展起来对他们造成什么样的影响★★，他们都在考虑这个问题。

　　本次活动我们诚邀了政策部门的官员，国内外主流媒体的领导人以及新闻传播院系的学者★，共同为中国对外传播院系的下一步的发展出谋划策，我们自己作为中国对外传播事业最重要的组成部分的电视英语新闻，在今年迈进了第20个年头★★，因此，在开始，我们共同用一个短片来回顾一下这20年的旅程。

　　很高兴有机会参加这个重要的会议，这是我们杜克大学中国传媒研究所和清华大学、东方卫视还有北外做的新的一个合作。刚才介绍我们的李希光，那是我大学同学，大家知道，我曾经和他有多年的合作★★★，我们十年以前曾经合作过一本书叫《妖魔化中国的背后》，这本书在中国还引起了很大的反响。自从十年以前★，我们一直在合作★★★，今天又走到一起继续来合作★，讨论的题目都是和中国国际形象，中国国际传播有关的。

　　女士们、先生们、各位贵宾★，大家早上好！欢迎来到中国电视英语新闻20周年论坛暨首届中国全球新闻传播研讨会。

　　再一次感谢郭局长，在过去的二十年中，中国的英语新闻在国家广电总局的引领和指导下，以及在各位领导的积极鼓励下已经逐渐成为中国对外传播的最主要的工具之一★★，也是一个主导力量★★★，为此，我们今天特意邀请到国家广电总局的新闻发言人★★★、办公室主任朱虹先生参加我的论坛。下面有请朱虹主任上台致词★★。

　　各位嘉宾★、女士们★★★、先生们上午好，非常高兴参加这个研讨会，和各位一起探讨对外传播的话题，共同展望中国对外传播发展的辉煌成绩。我今天发言的题目是《大力推进我们广播影视走出去工程，不断加强中国的实力》★。

　　谢谢黄局长★★，首先他遵守演讲的时间。这样最后有时间和大家交流★。刚才黄友义局长谈到了语言的问题，语言的翻译确实很难。有的时候，我觉得中文不是我们无法翻译的问题★，而是无需翻译的问题。我经常看每年的“两会”报道★，我们的报道经常这样，当“两会★★★”开幕的★★★，什么“晴空万里、阳光灿烂等等”，这样的话有没有都和“两会★”没有什么关系，如果这天“阴雨连绵”★★★，我们两会的开幕式就不开了吗？所以，有的话不是无法翻译★★★，而是无需翻译的问题。

　　另外★★，注意到西方的发达国家★，对中国的报道也是多样化，或者是草根化★★★、基层化，过去是几大媒体，现在我到美国的城市去走★★，很多的地方报纸★★，上面写的文章是当地人，或者是当地到中国做生意的人★，教书、游客这样的人写的文章，这和大的媒体对中国的看法不一样，可能更亲切、更具体、更客观。所以，我觉得一方面需要我们的国力的增强★★★，更重要的是需要清华大学这样的机构培养人才★★，我们智力上、人力上提高了就会解决。现在是我们不会和人家说话★★★，自己觉得是在设置一个话题，但是这个话题的效果并不一定不好。比如说我们都在大力宣传★★，全世界都在学中文★★，这是有利还是无利，会是否让人觉得语言的重要性，在全世界推广中文★★，这个事情没有让那么多人真正的达到学好中文的时候，我们有没有必要讲这个事情，所以，设置话题恐怕是我们自己要学会怎么设置。

　　当然★，今天有一些新的内容，带来对这个话题美国学生做的有趣的研究，也就是西方的媒体如何报道中国。

　　2006年10月21日（星期六）上午9：00时，中国电视英语新闻20周年论坛暨首届中国全球新闻传播研讨会开幕式在清华大学主楼召开，届时有嘉宾致辞及大会主题发言★★。中国网进行现场直播，敬请关注！

　　第二点是中国的崛起的确是令外界羡慕的★★★，但是也有很多人表示恐惧★★，这一点也不需要证明。当然，人们非常害怕不懂的东西，而且如此高速的崛起，也会令人感到惊恐。所以，很多的极端的人士感觉到这种恐惧，并且利用这种恐惧对中国进行妖魔化。所以★★，李希光先生曾经描述过这种现象。另外，公众的不安，以冷漠的形式反应出来，这表现出对中国的评分很低。比如说中国的可信度就很低★★★，这是不争的实施，无知和恐惧，正在悄悄损害中国在世界上的地位★。

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　　首先向上海电视台的英语新闻开播二十周年，也向清华大学★★★、北京外国语大学、东方卫视和美国杜克大学联合举办的首届中国全球新闻传播研讨会召开表示热烈的祝贺。今天，蔡副主任在国外访问，王副主任也在外出差，所以，委托我参加这个研讨会，向大会表示祝贺。

　　各位代表上午好！现在我们进入大会主题演讲。今天的主题演讲共邀请了三位嘉宾，他们分别了国家外文局黄友义副局长，美国杜克大学中国传媒研究所所长刘康教授，奥美集团亚太董事长杨明浩先生★★★。

　　第一，在这个过程中★，三点关系要处理好：第一★，主体与客体★★。第二，成就与问题。第三，共同点与差异★★★。

　　CCTV9在向中国特色的国际化频道迈进，CCTV4成为最受欢迎的中文频道★★，同时我们看到，我国的媒体对外传播的时机★★、国际地位和实力以及我国文化产业的要求，与发达国家的实力和影响力还有很大的差距，目前我国国家的经济总量是世界第四位，正在由世界大国走向强国的行列★★★，但是我国的媒体国际上的影响力仍然偏弱，应硬势力和软实力失衡，我国的文化产业正在快速发展，文化产品日益丰富★★★，迫切需要走出国门，开拓海外市场。但是和中国的对外贸易出口相比★，中国的文化贸易逆差★★★，进口和出口是10：1，是严重的文化赤字，我国的传媒在海外的规模和实力和影响力都不大，世界五百强企业当中有8家传媒企业，但是没有一家属于中国。中国台4套和9套和英语频道三个国际频道在海外的落地的总用户数仅仅是BBC的在全球1★★.2亿用户的一半，比CNN还少了很多。这要求我国的影视必须适应世界传媒发展的趋势★★★，在统一内部的同时，进一步扩大走出去，积极参与国际竞争，不断增强竞争，提高竞争力★，建立和我们国家综合国力相匹配的中国的国际影响力，努力实现我们的目标。

　　同时，也对我们如何加强和外国的一些媒体，尤其是在全球化传播中发挥重要影响的媒体交流和合作也提出了挑战，提出了要求，我想这也是我们现在和今后要努力去研究和探讨的★。国务院新闻办和外国重要媒体建立了非常好的重要的合作关系，我们会进一步加强这方面的合作★★。

　　软实力★、硬道理到底是什么？它不仅仅是一个工具箱★★，不是依据国家的力量能够改变的工具箱★。奈斯教授是美国国防部的前任部长，他主要是从地缘政治的角度来看待问题，而且为了让美国微妙的对外政策得到更多的支持★，它就是说软实力是信仰的一部分。但是★，还有一些超越软实力的部分★★★，也就是从国家品牌形象做一个整体的考量以及如何发挥并且包装软实力★★。奈斯教授所采用的传统的软实力评估系统★★★，比如说PEO全球态度的调查，比如说特定的城市★★，比如说你喜欢美国的音乐、电影、电视★★★，或者总体上你对美国是一种什么样的态度。奈斯和他的学生，从来不认为他们是打造品牌的权威人士，然而从品牌思考的角度出发，现在已经有一些更为精密的方法评估一个国家的软实力。其中一种方法就是由安·豪特先生提出来的国家品牌的指数，分为个领域★★★，旅游地将其作为旅游地的评价★★，出口优势、国家治理能力，人们在此生活的文化与传统，人文魅力等等。我们看看中国的情况，这是在35个国家调查出来的六边形，中国最强的是文化和传统★★，但是★，再出口和国家治理方面的评价几乎是0★★★。下面去年民族品牌的前十名，英国是第一名，中国只有排到第19位★，不认为这样的排名本身有意义，但是美国从上次的第3位到第7位，而美国的六边形也有很大的缺陷★★，在治理和旅游方面也比较弱。而英国的表现则让人吃惊，它的好成绩主要是在于它的平均分比较高。虽然作者可以让我们从结构上探讨这样一个国家的品牌，但是我并不认为它是一个非常权威的工具★，比如说有一些很细微的问题可能是太主观了，更重要的是这个结构并没有解释人们对品牌的真正的态度。为此，让我们看看其他的研究。比如说我们母公司WPP集团在内部使用的一项工具，这叫做★★★“品牌资产评估★★”，这是拉曼先生在一篇文章中写的★，曾经在中国引用过★，这里品牌形象作为标尺，品牌有八个表现，可信度、原创性、不断进去、稳定可靠★★★、魅力、活力★★、领先性是否令人愉悦。

　　我重点分析一下对外传播工作中对于外语的挑战。第一，目前的世界是英语占主导的世界，我想大家不会否认这一点★★，英语是强势语言，尽管世界上有13亿之多的人讲中文★，应该是第一大语，但是，在国际上中文列为非同传语言★，真正懂中文的国外受众极少，这导致我们在对外传播以外语为主，更多的是英语为主★★。

　　我今天给大家讲的题目是“中国国际形象与传播体系”。这个话题我一年以前在杜克大学讲过★，那时候我们在杜克大学举办了一个和中国国务院新闻办联合举办的★★★“中国政府新闻研讨的交流班”，焦扬主任也参加了我们的交流班，我在班上最后总结了一下大家讨论的话题，今天再把这个话题带来给大家介绍一下。

　　第二，创新是创立中国制造典型品牌的根本途径。我们除了有强有力的品牌之外，还有产品优势去支持，产品的优势当来是创新★★★，奥美也在国外进行了调查，发现消费者对中国品牌青睐有佳，但是他们认为中国的品牌的优势，产品优势是成本低而不是创新。所以★，中国厂商应该了解消费者的需求，不要把这个眼光仅仅放在大众的消费者身上★，同时考虑如何加强设计的环节★★。社会发展到至今，有很多的重要的关系没有受到研究的重视★，像有一些设计策略的国家，包括英国、丹麦，使得丹麦制造已经成为一个固定的短语。所以★★，对于一个成功的以出口为导向的国家，有一个品牌策略，最重要的就是从简单的工程制造向创新转换★，在亚洲，韩国的策略特别的突出，可以说它的目标也是雄心勃勃。

　　第二是人员问题，人员决定了中国新闻对外传播的水平是关键性的问题★★★。这个问题在很多涉外的报道中比较突出，人员问题说到底是外语人才的问题，从事中国对外新闻传播的对外人员必须有较高的外语水平★，能够说得出、听得懂★★，说得好★。这些人员还要懂新闻，这就涉及到后继人才的培养，各大专院校的新闻系存在重要的责任★★。以我个人看，我们人才能否改变现状，同培养新闻的人才有极大的关系。

　　另外★，我们看一下日本的品牌形象如何发展起来的★。我们知道中国对日本人也并不一定非常的友好，但是，日本给世界的形象可能就是比较冷淡的一个国家，日本在二三十年时期遭受了恐慌的影响★，局势的扭转主要是因为日本在很多的方面，包括公共外交政策方面的革新，后来产生了这样一种日本的国民生产总值同样的概念国民生产★★“酷值”，这个国家有多★“酷”★★。这就给日本一种文化延伸，我们知道皮卡丘等等，都是日本很酷的出口产品。被政府、商业领域广泛的使用。我们知道★★“卡哇伊★★★”（可爱）这个词是由Hello kitty形象表达出来的，有50%的女孩子都喜欢这样的一种形象★★★，60%的孩子会在一个月之内跟风★，而且十几岁的孩子爱好的东西一般都是比较纯洁的东西★，也不是反和平的东西★★，比如说我们这是一个非常完整的公共设施，有出版★★、研究、产品发展、店铺陈列，这是一个国内市场营销的一个实验室★。

　　上个星期湖南一个朋友给我寄来照片★★，是在的故居拍下来的，有一张是毛主席的父亲的墓，结果他把★★“墓”用英文翻译成了炸弹，旁边有一个烤火房，因为没有在那个地方生活过，不知道那地方怎么有房子，是累了烤火吗，意思在那里取暖，但英文用的意思是“烤人”。我看到过的，最让人哭笑不得的错误是南方某县的对外的英文介绍，是一个县的画册，印制精良★★，下了一番工夫★★，但是有一句话英文是这样说的“去年我们的县里成立了一个‘’工厂★”。我一看我知道★，说的是烟花工厂，但是为什么翻的是这样的错误★。然后，我到处收集这些翻译字典★，我们现在出的★★，关于烟花这个词★★，我找了很多本字典，直到第十四本字典，国内上个世纪三十年代出的，查到烟花那个词第一个意思是“★”，第二个才是“烟花”。显然翻译的资格不够，或者翻的不好★★★。我们更多的情况是语法没有问题，但是外国受众难以理解其中的意思，面对满篇的熟悉的字母★★，看不懂他们要表达的意思，或者是听不懂表达的意思★★★。造成这种原因，既有翻译的问题，也有不了解外国人翻译的习惯，一味的以我为主★★。

　　最后是谈到创造性的互动。很容易理解，为什么互动这个过程会对软实力有所帮助，在国家品牌的这个领域也是同样适用的★★，包括目的地的品牌，可以吸引外资★，可以吸引游客★。我们希望实现创造力的同时在实践当中又有用。比如说我们即将递交给上海市国际企业家的会议当中，指出了国际行业富有竞争力的城市富有的特征，不只是满足城市等待投资者的到来，想理查德博士在《阶层崛起》中提到的，创意阶层必须具备某些人文特质★，不仅用某些硬性条件，发展中的城市并不非得千篇一律，必须拥有独特的文化价值★，这一点对我们来说是一个启示，而中国的城市化的过程是不是可以借鉴这样的一种理念。对于游客来说★★★，旅游本身是生活方式的体验，文化的体验。有专家说，二十一世纪旅行者内心深处渴望被强大的力量打动，被它唤醒★。我们在印度，在酒店方面做了很多的努力，感官的刺激★★★，还有超然的体验，所以，这对于我们来说是品牌概念当中的一个关键时刻★。所以★★，我一开始讲到软实力当中的硬道理，不再是追求国家的利益，而是创造性的方式诠释我刚才讲的和谐社会，弥合了中国人和外国人对中国认知不同的差别★★，建立起一个桥梁★。而且是一种最成功的方式，把那些支离破碎的品牌形象整合起来★。政府在这方面也应该是更为积极的角色扮演起来。应当是成为中国文化更加卖力的一个推销员，包括更加流行更酷的文化的推敲。当然★，这个过程中可能会出现一些不和谐的因素，让我们知道拉丁人郝文斯说的话，“在无序之中也会有和谐”。奈斯教授也讲到，★★★“反对将软实力可口可乐化”，周总理也说过★★★，“美国的头号武器是股票★★、雪茄和商品”，大家对软实力仍然有自己的观点，我们可能需要转变思念观念，采用完全不同的国家的业务指标去衡量，十位中国的小说家在与村上春树看法相似★，有5中国产品在品牌认可之外，仍然拥有酷品牌的力量★★★。还有一些旅游基础设施，也是和印度的满意度匹配的，还有25位当代中国图象艺术家获得的国际认可，一年之中出现了两种不同的后舍男孩的现象★。我想这些都能够使中国的软实力在未来更加可靠，更加具有实力。

　　黄局长，您谈到的翻译首先第一点是★“信”，字与字翻译是一种信，句与句的翻译是一种信，文化与文化的翻译又是一种信。有一首诗把西风翻译成东方，这是信吗？比如说您认为最高的翻译是哪种层次的翻译，是文化与文化的翻译还是字与字的翻译，还有就是刘康教授，我想问一个问题★，您当前提出您和李希光提出的妖魔化的理论，这种方式★★，对于今天的西方的媒体今天是否依然盛行？

　　女士们、先生们★，很荣幸有机会在这里和大家交流。在我国的对外传播当中★★★，外语的作用已经面临着问题★。我们生活在一个全球传播时代，新的传播技术和经济全球化使我们日益成为同一个村民，似乎应该使我们越来越有多的话题，因为是村民★★，交流也应该便利★★，误会也应该减少。大家看看现实生活，实际情况显然并非如此，这种情况我想原因是多重的★。很多人会列举意识形态的因素，我想那些因素也有，但是在淡化★★，这里有文化背景的影响和差异★。更重要的是一个非常具体的，就是语言的障碍和翻译过程当中面临的各种困难★。特别是在对外传播方面困难更加突出一些★，在我们的对外传播的翻译作品当中★★★，我们经常看到词不达意甚至是南辕北辙。

　　这里有一个很大的问题，关于国际的形象问题★，观察一个国家★★★，西方是怎么观察中国★★，中国怎么观察自己，这是有很大的区别的★。这两个之间★，哪一个对中国形象塑造更有利，是中国为自己塑造一个和平崛起的形象★★，而西方★，特别是美国，认为中国对世界的发展带来一定的威胁，这种形象哪一个更有说服力和影响，是值得我们关注的。就我的学生做的一个研究做成的PPT看，从西方媒体对中国的报道★，他们举了一些很重要的例子，做了一些回顾，一些比较重要的事件他们做了★★★。这些事都是在国际传媒报道中国方面有一些具有里程碑意义的事件，比如说香港回归，中国大使馆被炸，北京奥运等等其他一些现在最热门的线

　　中国方面组织一大批稿子★★★，包括外文局的★★★，我看到的稿子是“给我一小时，我改不了”，怎么改也不行★★，最后我们不参加了。这里不得不涉及到一个问题★，今天不能展开谈，有的时候不是翻译不好，而是中文的不同。就是我们写稿子的人★★，编稿子的人是否了解外国人的思维★★。这里不得不谈到一个问题，我和马校长在这一本书里的话都是反话，这本书本来是文学作品，曾经被西方国家作为一个揭露苏联集权主义的一个冷战时期的宣传作品，那里面最高领导人★“党”，那里的国家领导人叫老大哥，那里边说谣言叫“真理部★★”，们社会主义新中国取得了新的进展，我们提高了。后来他们看到，如果别的国家，比如说中国，你的内容和他们一样，这就是反话了★，所以★★，这就是十六大的时候，常委们见记者，介绍罗干是我们的老大哥，在场的很担心，结果年轻的记者不了解，，翻译完就造成了外国记者的哄堂大笑★。

　　人类是有不同的价值★，但是大量的共同价值，共同面临很多的问题，要解决这些问题大家需要联合起来★。和谐世界怎么构建起来？要通过把人类的共同利益最大化，在这个基础上构建。国家和国家之间的关系跟人和人之间的关系一样，夫妻两个在一起，整天讲分歧，最后不离婚才怪，就是这个道理。国家和国家就要讲我们哪些有共同的利益，哪些方面可以发展合作，这种共同利益就像滚雪球一样越来越大★，这样关系才会好。世界上永远会有分歧的★，我觉得大家讲，我认为自然界最宝贵的财富是生命多样性，人类社会最宝贵的是文化多样性。世界是有各种各样分歧和不同，这种分歧和不同不可能消灭，一万年以后也有不同，但是，让世界怎么生活的更平稳一点、更和平一点、更和谐一点★。中国人和外国人有很多的共同点，我在法国期间，参加了主席和希拉克总统互访故乡，我知道人类都喜欢自己的故乡★★★，这方面我们有极大的发展的余地★，极大的发掘余地★，多讲共同点，世界会变得更美好。

　　也有意思的是，学生做一些比较热门的话题，这些都很说明问题。现在一个很大的问题就是石油的争端，现在美国的媒体大量的报道美国和中国争夺能源上的冲突，像美国的媒体，主要讨论中国和美国两个最大的能源消耗国★★★，中国在能源是对美国能源上提出挑战最大的国家。在做这个报道的时候，不完全是按照新闻的客观公正的原则，比如说美国传媒在今年四五月份大量的报道中国国家主席访问非洲★，关于非洲的报道主要是讲中国的国家领导人到非洲去，要在非洲开发资源。另外，和非洲的独裁国家★、专制国家合作，支持他们★★★，许多的西方国家由于人权的原因，由于环境保护的原因★★★，和这些独裁专制国家★★，比如说苏丹这样的国家不和他们合作，中国的公司大量的进去，你们可以看到在像南非的国家，中国人在那大量的买奢侈品★★★，中国人买豪华的车在高速公路上奔驰，还利用很多非洲人的话语说。美国的一个报道★，引用了非洲好几个名人的话★★，比如说非洲著名的作家、新闻记者的话，说“过去我们是在英国殖民主义阴影下生活，现在英国人离开了，来了中国人”。当然，这是很强烈的倾向性的报道。

　　中国的翻译，学外语的，总的来说可以分成三大类，一类是善于教学，讲语法★，英文一个on或者是at，可以潇洒写出一长篇散文，教出很多的英语学生。更多的是把外文翻译成中文，不管是经济的还是新闻性的★★★，这部分人最多★★。我们接触国际靠什么★，是靠这批人。还有一小部分翻译，是把中文翻译成外文，一个是我们对外传播事业的★★★，不管是报社★★★、新闻通讯社还是杂志社、出版社、电视台、广播利来老牌娱乐官网★，这部分人有限★★，主要是在北京，各地方有一部分，包括上海电视台★。还有各地政府翻译部门，比如外交部翻译室，这部分人在翻译中占的比例极小。

　　谢谢你的问题，关于翻译是看什么场合，哪类的翻译，比如说文学翻译，首先是进入语境，那是另外一种情况★★★。如果是外交声明★★，那是一字不差，但是如果谈对外传播的翻译，唯一的标准是让人看得懂，因此，翻译有更大的活动范围地★★。理解中文★★★，用你觉得外国人听得懂的话翻译。比如说让我翻文化上的“走出去战略★★”★★★，我可能翻译成“我们到那里去给你提供信息的服务”。这样的话★，人家接受起来就是一种走进去，如果翻译不好就是制造。所以★，对外翻译是另外一门学科★★★。

　　在过去的四年当中，清华大学新闻与传播学院向构建一流的新闻与传播学科★★，培养优秀的新闻传播人才★★★，探索先进的新闻传播理念，在这样一个目标下不断的前进，我们开始在新闻学本科教学中贯彻体现宽基础★、重实践★★★，具有国际化视野的教学新方案★★，并且不断地从各个大学中遴选出优秀的本科毕业生进入我院研究生阶段学习。而且在各个方面的支持下建立了博士点，我们希望能够汇集中外先进文化的丰富资源充实我们的教学和科研，从而在学科建设★★★、学术研究、人才培养★★★、社会服务等各方面更上一层楼★。向我们心中的一流目标再跨出更大的一步，为了达到这个目标，需要在座的各位嘉宾、同仁继续给予宝贵的帮助和支持。我们非常愿意和各界有识之士建立学术科研和人才培养的战略合作机制，取得双赢乃至多赢的积极成果★，为推动人类文明的沟通和理解作出自己的贡献。

　　令人高兴的是，现在在国内比任何时候都注意翻译的培养，十年前我们一部分同时提出来设翻译专业课还受到奚落，现在国内的各城市的主要大学外语学院都有翻译专业，无论在硕士项目还是博士专业，今年教育部决定在三所大学试的翻译专业，我知道还有三所大学之外的大学包括我们学校北外也在探讨这个问题★★。因此，从本科一入学就设专业，在教育部门已经提到日程上来。

　　国际翻译界还有一个共识，作为翻译人认为★★，应该把外语翻译成母语，如果试图把母语翻译成外语，是自不量力，是职业上的错误选择。这一点，我想大家容易理解，外语只要看懂，理解意思★★，就能够在自己的母语当中游刃有余找到恰如其分的表达方式，这不难。一个人的外语再好★★★，好不过母语★★★，所以★，世界上大多数翻译都是从事外语翻译成母语，这在欧美国家更突出。如果法国有一百本书要翻译成英文，他们找英国人懂法文来做，相反★★，英文想翻译成法文英国人不做而是法国人做。在中国★，我们能聘到一百个甚至一千个，懂得中文和懂英文的★，但是我们能聘请到十万个★★，一百万个做到中译外的翻译吗？显然★，世界上没有这么多的外国翻译。我觉得现在学中文的外国人多了，这是一种可喜的现象★，将来从事把中文翻译成外文，就应该是外国人做的工作，但是三五年内很难做到，或者说还有相当长一段时间靠中国人从事中译外的工作★★★，这里有历史的因素，也有历史文化和现实的因素。因此★★，中国的翻译就不得不做这种错字改革★★，来干这种自不量力的事情★★，以己之短攻人之长★★★。还有别的国家也面临着这样的问题★，那些国家，比如说小国，阿尔巴尼亚，有多少人懂阿尔巴尼亚文。所以，这要靠其他国家的人。还有马其顿、芬兰也面临相似的问题，他们面临着错误的选择★，把自己的母语翻译成外文★。所以★★★，可以肯定的说，在今后相当长时间内，中国要想达到有效的对外传播，一定要依靠翻译。尽管世界上出现学习汉语热，但是对外传播还是要依靠的中文翻译成外文★★★。我们有时候觉得中文语言很通，世界各地都有很多中国人，但不是中国社会★。因此，我们感谢中国的地方使用外语向外传播的单位和个人★，特别是翻译，他们经常牺牲了自己的名誉、待遇甚至甘于一辈子默默无闻为国家和社会工作。他们是我们钦佩的人。我举一个例子，中国第一任翻译常文副秘书长★★，他是出色的缅甸的翻译，他做一辈子，把中文翻译成缅甸的工作，世界上没有人知道他是谁，他退休以后，有时间把一本缅甸文的书翻译成中文，在中国出版，一夜成名。他讲过一辈子和一夜之间的关系，所以，对外传播★★，从事这方面的工作要甘于寂寞，默默无闻★。

　　下面欢迎美国杜克大学中国传媒研究所所长刘康教授来做他的主题演讲★。他的主题演讲题目是《全球化时代的中国对外传播》。

　　近年来中国广播影视将对外传播提到关系中国民族复兴与繁荣的高度，充分发挥自己的特色和优势，实施对外传播交流的广播影视走出去工程，取得了很好的成绩。中国长城卫星电视北美平台、亚洲平台★★★、非洲平台★、欧洲平台相继开播，中央电视台第四★★、第九以及西班牙语国际平台已经覆盖全球★，并且在世界107个国家和地区，以及境外的230个高级酒店推荐了完整频道的有效放映★★。CCTV9★★、CCTV4在境外落地分别达到了5000万户和1900万户★★。我国第一座海外无限广播发射塔在阿尔巴尼亚正式投入使用★★，我国第一座境外广播电台在肯尼亚制作播出，实现了我国对外广播史的新突破。中国国际广播电台多语种环球广播网的建设取得了新进展，现代国际广播体系初具雏形。三十个语种节目，在北美★★、欧洲、非洲★★★、拉美的40多个重点的大中城市直接落地，每天境外直接落地的节目总时数达到370个小时。地方广播电台和电视台，以上海东方卫视为代表★★，大量地有节目和频道在海外落地，取得了非常好的宣传效果。以《英雄》、《可可西里》为代表的国产电影作出国门打响海外市场。仅2005年有137部国产电影销售到24个国家和地区，海外发行总收入达到了16★★.1亿人民币★★★。国产的电视剧、纪录片、动画片在海外热销★★★，中国国际电视总公司与120多个国家和地区的传媒机构签订有效协议★★，2005年共向海外销售影视节目4328小时，实现销售收入5501万人民币。纪录片《布公》被发行了6种语言★，在100多个国家发行超过了15万套，创造了中国纪录片海外的销售新高★★★。

　　当然★★★，现在出现一个很重要的现象，就是中国的崛起。中国的崛起，现在受到世界的瞩目，近十几年已经有巨大的变化★★★。我举一个简单的例子，在差不多十年以前，赵启光教授和我一样在美国大学任教，负责东亚研究的事务。十年以前，差不多中文仍然是一个所谓的很少教学的语种，就是在美国的外语教学当中地位很低，很少有人学的★。十年以前和十五年以前★★★，中文相当于在中国北外教学孟加拉文的地位。而现在中国的发展现在在美国成了第三大或者是第四大外语，仅次于西班牙文和法文★★★，所以，选中文的课学生也极大的膨胀。在2002年我到杜克大学的时候，我们中文的项目大概有100个学生学习，现在已经有450个学生，三年时间有这么大的增长，中国的崛起和影响的速度惊人由此可见★。这样必然引起全世界的极大的关注★，特别是既得利益★★，美国主导世界，总的来说★★★，中国已经成为巨大的事件。

　　赵启光领导曾经说过★，让世界了解中国，但是，有一个前提，现在世界的传媒、文化产业究竟以谁来为主导，这个我们必须清醒的认识到，经常有美国控制全球的霸权★，他有霸权通过他的英语，通过他的媒介，当然★★★，他的理念，他的客观、公正的理念★★★，这些除外，他实际上推行关于权利化的形态，是关于全世界新闻自由市场化的理念—Globalism，通过他们的软实力，就是文化传播体系来向全世界推广他的理念★★★，同时用他的硬实力。大家已经看到★，自从★★“9·11★”以后在全世界不断的发生战争。这是两方面。所以，我们必须把中国的传播，中国在世界新闻界的体系的一个位置放到一个大的环境下，大的背景下来考察★。

　　我讲上面的一些想法，总的意思想说明★★★，要增强和提高中国新闻对外传播的实力和水平，需要做的事情是多方面的，但是★★，上面的事情比较紧迫，需要认真研究，我将在研讨会期间将向大家学习和请教，祝研讨会取得圆满成功。谢谢大家！

　　刚才我们看到了短片★★★，20年前中国的电视英语新闻开播，这是中国电视的第一个英语节目，这个英语节目的播出打开中国电视对外传播的新篇章，在中国国际传播历史上有重要的历史意义。而在今天★，东西方的交流存在严重的不平衡的现象，国与国之间，尤其是中国和西方发达国家文化贸易面临着很多的问题，中国的传媒行业肩负着艰巨的任务★★，就是走向世界，让世界更多的了解中国★。我们相信本次研讨会的举办★★，应该能够让我们深入的思考★★★，如何解决在我国国际传播中存在的一些问题。同时，也思考如何扩大中国传播在国际传播中的影响力，使我们更好地顺应全球传播格局的新变化，逐步提升中国在世界的传播的影响★，提升中国的影响力。

　　消费者和生产者相同，扮演者相互关系的所有者，这种关系活在消费者的脑海里。任何消费者和生产者拉开距离的事物都会削弱这种关系。语音和视觉的表达是任何的品牌都需要的基本工具，他们存在仅限于听者和读者能够接受的范围内，中国的品牌在这方面面临的问题不大，但是有一个现实的问题★，代表中国品牌的资料并不符合受众的语言习惯，当然，也有中央电视台的国际频道在这方面做了很多的工作，东方卫视也做的很好，但是，东方的新闻稿使用的语言通常使用上个世纪五六十年代的官样文章的传统，这对读者来说很不习惯★★。我们指的不仅是翻译错误，而且是指用这种被掩饰后的八股文的语言，这种语言马上拉开了距离感★★。最后，也就破坏了一个本来可以很有说服力的氛围★★★。

　　广播影视对外传播的成就，不仅体现在落地的节目和出口的产品★★★。近年来★★★，广播影视走出去出现了前所未有的变化，过去我们是找外国人落地★，现在是外国人邀请我们落地。原来是我们是邀请人们，现在是世界各地邀请我们★，看我们的节目。过去我们是落地的节目免费送用户看★★，现在是商业运作，付费看。中国的长城卫星电视台的北美节目，包括付费用户目前超过了3★.5万户，我方的收入超过了3000万人民币，成为了北美规模最大★、节目最多★★★，定户最多的中文卫星电视节目，获得了良好的社会效益和经济效益。这些意味着广播影视走出去是进入了崭新的阶段。

　　李希光教授问了非常尖锐的问题，当着这么多的学者★★、专家★、政府面前回答这个问题有一点为难，但是作为一个学者，最重要的就是坦诚，真实，把你想的★★★、看的，观察到的告诉大家，对于你这个问题，在我的看法，中国的媒体在世界上基本上仍然是一个位于很不足轻重的角度，西方的媒体大部分过去是十几年来一贯的，他们做中国报道的时候，有时候引用中国媒体的报道，都说这是一个的官方的宣传★★。现在局势有所改变★★，但没有根本的改变★★★。但是，另外一方面，我注意到西方的媒体有绕开中国媒体的趋势，直接和中国的学者★★、中国的官员打交道，和中国的各界人士进行谈话，这倒起了很好的作用。阎学通这样的学者★★★，李希光这样的学者，使中国在媒体方面和世界沟通起到作用★★。当然，中国媒体本身做了很多的努力，但是确实没有达到突破的地步，所以，还没有看到中国的媒体在中国的国际媒体方面起到主导和形象的作用。

　　我最近在美国杜克大学开设了一门课，名字叫★★“中国传媒与社会改革★★★”。这样的课是研究生的研讨课，学生当中做了大量的研究，其中一个专题就是西方的媒体如何报道中国★。这个课我已经教了三个学期，三个学期学生的报告的PPT我带来了★，他们写得很有趣，学生的观点我希望和大家分享，如果时间不够★★★，我会尽量的压缩些。最后会和大家分享我的学生上个星期做的关于西方媒体最近如何报道中国的热点，做的图片给大家看一看。

　　我个人以为首先是实力问题，从目前的情况来看，我们的新闻传播★★，尤其是中国的新闻对外传播利来老牌娱乐官网★，世界主要媒体中国媒体新闻之间的流通是不平衡的，这就是实力问题★★★。无论是从稿件的数量还是稿件的质量来看★★★，都没有达到影响世界舆论的水平★★★，从我们对这两方面的报道不够重视有关系。我举一个小的例子，我们有一些本来从事新闻对外报道的新闻机构，现在从事对内报道，在对内报道付出了很大的力量，或办报纸★★、杂志★★★，或办网站，主要是对外报道的实力不足★。

　　非常感谢范敬宜先生的致词。刚才在范先生的致词中，我们听到清华大学在为中国电视英语新闻的发展以及中国对外传播事业的发展作出了很大的贡献★★。其实，我们东方卫视在过去的几年当中也一直和清华大学在电视英语新闻的制作以及对外传播领域有很多的合作★★，而且刚才的短片中我们进行了很多的采访★★★，背后都离不开清华大学的支持。下面的这位发言人是中国英语学院院长★★★、原驻法国大使吴建民先生。我和吴老师见过面，我们同事对吴老师也进行过采访，对中国电视英语新闻的发展，吴老师是很有发言权的，下面请吴老师致词。

　　赵启正成为要求我们“中国故事国际表达”，概括起来，我觉得中国的对外传播有三点★★：第一★，离不开翻译。第二★，离不开中译外的翻译。第三，离不开在两种文化中游刃有余的擅长中译外的翻译，他们是对外宣传的重要生产力。

　　第二，成绩与不足。其实任何成功都是有代价的，这个道理大家都懂。去年我到韩国和韩国人谈起，我说你们了解在60年代，人均不到100美元，90年代达到1万美元。他们说任何的经济发展都是有代价的。他说七十年代、八十年代，韩国的中年男子死亡率是全国最高的，四五十岁就死了，我不知道中国是不是这样的现象，是不是统计过★★★。中国没有统计过，韩国这批男人拼命干★，当然★★，也有喝酒喝死的★★。你到地方上去★，喝酒喝死的不少，四十来岁，我希望媒体有一天把这个事情报道一下★★，中国的酒文化不会害人害己。中国高速发展★★，是成绩很大★★，但是，如果要让世界客观的了解你，存在的问题也应该讲一讲。我看到我们领导会见布什总统的时候，讲了中国的就业压力有多大，每年2400万，压力很大★，布什印象很深★★，和其他人专门讲★★。

　　第一，刚才发言人都提到了很重要的关于全球传播、英语传播的重要性，我们要认识到媒介的力量，现在最重要的语言媒介是英语，而不是中文。虽然中国人口世界上最多，但是★★★，英语是通用的媒介★★★。刚才黄局长讲的非常好★★，英语不是简单的交流工具★★★，实际上是一个文化关联的★★，在主导英语的国家，现在当然是美国★、英国★★★，我们必须认识到，他在使用英语媒介的时候，主要是要通过英语来传播美国，甚至是英国的价值观★★，国家利益★。虽然我们现在是说全球化时代，但是国家利益仍然在全球化事务中起到决定性的作用★★★，这一点没有什么疑问的★★★。所以，我们在讨论中国传媒的现状，国际是怎样报道中国的★★★，我们如何向全世界宣传中国★、介绍中国，让世界了解中国★★★。

　　我利用最后的几分钟讲一下传媒改革★，实际上中国的传媒改革★★★，中国的国际传媒中的作用是非常重要的。中国的传媒改革，当然这个话题也不是我们今天讨论的话题，但是和这个话题有关的★，是在结构上进行创新，在公共上提供好的传播。美国是私营的传播体系，而中国是国家所有，而不是真正的公共传播体系★★★。当然，中国要建立自己的公共传媒体系任重道远，路还很长★★★。我们需要加强公共传播的关系★，还有很多的方式，我们的传媒多样化，可以通过民意调查★★★、访谈★★★、舆论领袖、谈话节目都是改进中国传媒的很重要的标志。最近，我比较认真地观察美国的传媒报道★，有朝鲜核危机的现象，他们的一些报道，他们对中国的反映基本来说是比较正面的★★，比如说中国的媒体有什么报道，中国的媒体对此做了什么反映，美国的NP2—公共广播电台★★，美国的公共电视台都采访了很多的中国的专家，清华大学的国际问题研究所所长阎学通，几乎每天都在NP2上讲话★★★，这是很重要的策略。

　　特别是我们的翻译，不分中译外或者是外译中。我们到医院看病，绝对不会找中医说我阑尾炎给我开刀★，也不会找一个西医的医生号脉★★★。中译外、外译中★★★，面临同样的问题，当然★★，也有中西医结合的很好★★，中译外，外译中都很精通。但是★，大多数中西医有各自的领域。

　　有时，翻译经常是替罪羊★，其实真正应该反省的是不懂翻译，却给翻译派活的人★，不管你地位高低，问题首先不是翻译水平如何，而是没有雇到合格的翻译★★，翻译专业化的实现，不是仅仅靠翻译自己★，说我们走专业化，这个就干这个，我翻译经济就翻译经济，这个不是靠翻译自己做的，而是整个社会认识到翻译的重要性★★。

　　下一位发言的代表可以说是中国新闻界最具有权威的代表之一，就是新华社的副社长，北外国际新闻系的主任马胜荣先生。

　　（见图）这是张小刚的一幅画★★。可以说这幅画胜过千言万语★★，这是第一幅在国际拍卖会上超过100万马克的中国当代绘画★，我们看到，这是一种新的品牌实力当中最好的例子，奥美在北京的公司当中，我们进行一种病毒式营销的时候★★，起用了后舍男孩组合，就是口形模仿流行歌曲★★★，我们看到后舍男孩是怎么做的。（见PPT）

　　下面我谈谈政府的角色★。政府在创立软实力方面的作用，我认为这方面可能有一些混淆，把软实力进行太多的扩展，也延伸到经济的诱引上，比如说西方描述中国的崛起。有时候把经济援助当做软实力来衡量就不对了★。有时候认为软实力只是一些不登台面的战略选择，实际上这个步骤很复杂的。实际上真正的内涵是非常丰富的★，政府在这方面要扮演不同的角色★★★，有时候政府可能不作为，让其他的因素去创造软实力，这也是软实力创建过程中政府可以发挥的作用★★★。

　　现在就用掌声欢迎国家外文局副局长黄友义做第一场主题演讲，演讲主题是中国对外传播中的外语因素★。

　　刚才我说的例子★★，说县里成立了一个“★★”（应为烟花）工厂”★，那个翻译显然不适合中译外，没有这个能力。这里更强调的是翻译是文化创作，绝对不是一种语言技巧★，翻译创作不是制作麦当劳★，全世界按照统一的标准加工，你就去工作，靠翻译软件解决不了文化上的差异。国际上的最大的软件翻译说，什么都可以翻译，但是设计文化不能做。因此★★，在英语主导的世界需要大量的专业化的翻译★★，中国人让不懂中文的外国人理解自己，并且有大量的擅长中译外的职业化的翻译人。

　　我想通过刚才这个短片，可能勾起了在座各位的回忆，而且看到了很多的熟悉的面孔。可能在座的各位不少人也在片子里看到了自己，在过去的二十年中，在座的各位是中国的电视英语新闻以及中国对外传播事业发展最好的见证者，至此，我再次对大家在过去的时间里对我们的支持表示感谢，也感谢大家来出席我们的活动。本次活动由清华大学、北京外国语大学、东方卫视和美国杜克大学共同主办的。

　　全球化传播，确确实实是非常重要，也是值得我们认真探讨的一个课题。随着我们现在科学技术的发展★，包括卫星电视、互联网★、各种通讯技术的发展，以及现在经济全球化的进一步加强和我们现在广大受众、电视观众、电台听众、报刊、杂志读者欣赏需求、口味的提高和变化★★，我们的这些媒体在发展中也在不断地改进、不断地进行调整★★。所以★★，全球化的传播确实得到了飞速的发展，也是非常有影响的变化。我想现在大家都体会到，发生在世界任何一个角落的事件迅即会成为我们身边的一件大事。相反，无论发生在哪里的事件，如果我们看不到照片、看不到报道，我们会感觉到奇怪。这也对我们提出了挑战★★，对我们中国的重要媒体提出了挑战。在这样全球化传播的一个时期，我们怎么样提高我们的竞争能力，提高我们的报道水平，怎么样能够把一个真实的中国及时地传播出去，确确实实是一个挑战；怎么样把我们我们的节目办得更好★，我的文章更好看★，我们的事件的报道更快速★、更准确★★，值得我们去探讨。

　　我到外交学院之后开办了一门课叫交流学，交流学的观点是要有主体和客体。对中国的对外传播来讲，主体是中国，客体是世界。必须了解主体和客体，主体向外界发出什么样的信息，我认为可以讲很多，毛主席在五十年代讲过一句话★★★“中国强大起来，中国强大就是强盛可亲的国家★★”，这个话很简短★★，“强盛又可亲★”★，中国强盛起来★★，我们还可亲，这就是了不起的一种成就★★。我想我们中国正在强大起来★★★，我们也一直很可亲。所以，中国领导讲★，“我们坚持走和平发展道路”，让世界能够看到我们。中国是一个和平的中国★，文明的中国★，我们是这样做的，我们也希望世界这样看待我们，这是我们主观向世界传达的信息。

　　我以为，对新闻客观性的认识是极为重要的，新闻报道在本质上是及时向公众宣布他们所关心的最近发生在世界上的事实，这就决定了新闻的基本内容应该是当今自然界和社会的各种新闻现象，在自然界和人以外不存在任何东西，除了运动的物世界上什么也没有，因此，新闻的本源是物质的东西★★★，是客观的存在，这就决定了客观性是新闻的重要的，或者是本质的特征。当然★，新闻报道的客观从宏观和微观上看★★★，有些报道宏观上是客观的，在微观上是不客观的★★★，这样的例子是常见的。可以肯定的说★★，只有符合事物本来面目的新闻才是客观的★★★，才能经得起历史的经验。同时，我认为，因为从事新闻报道的主体记者、编辑等等，对所要报道的课题及新闻事件都会自觉或者不自觉地根据自己的利益和要求作出这样和那样的选择，在选择中体现各自的价值取向★。当然，不同主体之间的价值取向是从他们各自的政治、社会、文化背景紧密联系，美国的一位新闻学者曾经说过：“新闻是由人采集、写作和发生的”，人总是有思想★★、感情、态度和偏见的★★”，他的话显然是有道理的。总而言之，新闻报道应该十分注意客观事实的准确，同时纯客观的新闻报道也是不存在的。我们任务是从本质中抽象出来真正的体现新闻报道的客观性。

　　随着2008年北京奥运会的临近★★★，怎么样能够集全国之力★，集各方之志，对外介绍一个有悠久历史的文化的中国，介绍一个民主★、文明、开放★、友好的中国，是摆在我们面前的一个重要任务。我想★★★，不仅是中国的媒体，而且包括外国的一些驻京机构和境外的媒体；不仅是我们的一些科研机构，一些院校，而且包括外国的一些公关公司和一些大的机构，都需要共同努力，一起来把我们的奥运宣传做好★★★，把中国的推介做好，以增进中国人民和世界人民的互相了解，加强我们之间的友谊，共同促进我们在全球化的过程中的相互合作和共同发展。

　　谢谢刘康教授，我花两分钟时间发表一点感想。刘教授刚才在演讲中再次提到黄局长前面提到的翻译问题★★★，他把翻译的内涵延伸了，他认为宣传也可以把它翻译成一种语言，大家能接受的语言。我们今天把宣传叫做传播，或者叫新闻报道★★★，我觉得最难办的就是聪明的人把宣传翻译成新闻，愚笨的人把新闻翻译成宣传，我讲的不是文字的翻译，我讲的是实实在在的内容。我们怎么样把浮浅的宣传和表面的政治变成别人看不见的政治★★，别人看不到的宣传★★，那就是新闻报道★★★。我们下一位演讲嘉宾是奥美集团亚太总裁杨明浩。他也是清华奥美公共形象战略研究室的主任，演讲的题目是硬实力与软力量。

　　另外★，在我们国家建立一个科学评价翻译体系，以这个为目的的全国翻译资格考试已经是事实，我们知道各个高校，还有地方上海，多年来组织翻译界的资格考试★★。2003年由人事部决定在全国实施翻译资格水平考试，逐步取代原来的评职称的办法。举办这个目的不是和大学竞争，它与大学考试最大的不同★，不是检验你的外语水平有多高，而是翻译水平多强。你可能外语水平很高，一个on或者一个at可以写一万字的论文，但是不等于会翻译★★★，专业分工不同★★★。因此，全国翻译水平资格考试，目前是请你来，两篇文章，中译英★★，英译中，看你得多少分，超过了就评职称，分四档，初级和中级在实施，最高的两档★★★，因为怕引起误会不会讲一审、二审★，以后是一级翻译或者是高级翻译等等。

　　非常高兴全球新闻研讨会是上海东方卫视发起，这说明了对外的传播，尤其是广播影视的传播在今天的位置越来越重要。我今天的发言也仅仅是展现中国广播影视发展的毡靴。当今时代媒体的对外影响力已经是成为经济★、科技力量的不可忽视的软实力★★，成为综合国力的重要组成部分和体现。通过媒体的对外传播，扩大国家的影响力，塑造国家的软实力，赢得和各国政府的共识。广播影视作为技术最先进★★★，影响最广泛，受众最多的媒体，是世界各国相互了解的最主要的方式，是对外传播交流的主力军，在提升国家的软实力方面负有十分重要的责任。

　　另外一种方法★★，所谓的框架。你会将品牌放在哪种框架之中，比如说精神治疗领域，英语中的狂躁压抑综合症★★，还有一种方法就是双极症，除了有疯子的说法，给人更正常和平衡的感觉。还有一个例子★★★，9·11以后，美国通过立法减少了很多公民的自由★，并将这个法案表述成为爱国者法案，这就是一种框架★★★，这样能够获得足够的票数使其成功的通过★★★。可以理解，微乎其微反对这种与爱国情操强牵连的法律，所以说，正确的定义中国崛起在这个时候是极端重要的。怎么样来给中国的和平崛起做一个好的定义★★★，是在赞扬崛起的同时，试图从和平一词来缓和态度，从外界来看★★★，像一种掩饰，这种定义并不是非常好，是错的。还有一种品牌建设的技巧，就是所谓的说故事★★、讲故事，所有的成功品牌都让人想到有关的故事，比如说苹果这个品牌让人想到小说1984中个人反对官僚的故事，我可以引用印第安的谚语，★★★“告诉我事实我就会相信★★，告诉我一个故事就会永远活在我心里头。”我们由生物论证这个观点★★，所谓的摹印学理论，就是强调摹印方式强调核心的价值和方式★★。中国有一个气势磅礴的故事就是红军长征，从失败中找出出路的长征，可是长征在中国具有说服力的故事★★，但是在国外不具有说服力，不是说外国人不认同长征，实际上很多人认同它，但是这个故事本身无法向冷战影响的国家的人影响中国。这种想法就是同理性★。

　　可以说★★，这个片子在中国非常受欢迎，这两个学生一夜之间就成为明星了★★★。所以★，我们看到这就使得他们两个人名声渊博，而超越了中国的过街，成为全球酷文化的领言人★，对于善于左脑思考的人不容接受的人，但是这两个人成为高校的形象大使★，对于中国一窍不通的外国人来说★★，是说故事的力量★，音乐★、服装，这是写软实力，畅通无阻的货币★★★。

　　面对差距，中国广播影视走出去任重道远，我们要继续推动构建现代国际广播体系，逐步建成中国国际广播电台★，中央人民广播电台、英语、华语和多语种的网络，实现中国在英语、华语和当地语言的全球覆盖★★★，扩大在海外的落地工程，发展长城卫星电视平台，努力进入西方的主流社会，努力扩大获奖影片在国际上的份额★，争取在世界各地都能够看到中国的电影★★★。要大力推动影视企业产品走出去★，主力培养一批参与国际竞争的影视文化主体★，不断扩大国际影视市场的占有份额，要强化市场运作★★，建立完善海外的发行销售网络，我们的目标是在可以预见的将来★★★，形成多层次覆盖，多语种播出，多方式的环球广播电视资讯，节目的影响力大大增强，市场的竞争力显著提升★★，国际市场份额明显增加，使中国的广播电视成为世界传媒领域当中有中国影响力的媒体，成为世界各国了解中国的主要渠道★★，成为中华文化走向世界的主要载体，知名品牌。当前★，世界的政治、经济文化相互交流，全球化趋势进一步加强，中国正处于改革开放以来最好的时期★★★，正在释放巨大的发展潜力和能量★，把握良机，把中国的声音传向全世界★★★，是中国媒体坚定而执着的追求★★★。当有一天★，我们无论走在世界的哪一个角落，打开收音机就能够听到来自祖国亲切的声音★★★，打开电视就能够看到祖国熟悉的画面，那时就真正意味着中华民族复兴了★，我们的祖国强大了，我们期待这一天，我们正在为这美好的一天而努力★★★。

　　中国除了能源，技术一直是中国和美国西方在技术争端上的比较大的声音，比如中国是不是掌握了高科技★★，中国在军事方面掌握了高科技技术，中国在不断的制造新技术。这些问题这些年一直在西方媒体的大量报道，现在是越来越多。还有中国的贸易问题也变成是很大的争端★★★。老外说★“你们必须控制污染，中国的污染已经到了加尼福尼亚。”，当然★，这是很大的话题★，污染的是由各种各样的因素造成的，不能完全说是中国的原因。比如说中国对互联网的控制已经很厉害，这是炒得天翻地覆的事情★★★。具体的时间记不清楚了★，大概是去年10月份，中国在文化部和国务院新闻办举办了大型的中国文化月的活动★★★，大概去年在中国，是9月份的事情，那是很大的规模★。有很多的精彩的演出、展示，美国的媒体实际上也做了广泛的报道★★，应该说像《》、《美国时报》等等都做了大量的报道，但是，同时，因为那段时间美国的很多主流媒体找我，关注更多的是互联网★，那时候好象中国出台了《互联网的管理条例》，关于互联网的管制出现了一些状况，你注意到美国媒体很有趣的一点，就是首页也是在讲中国，中国的夹页和文艺版也是讲中国，讲的完全是两个主题★，一个是中国繁荣，中国的演艺水平如何高等等★★★，中国人过着一种丰富多彩的生活，这是他们的文艺版★。再看到他们的封面，首页大量的报道中国怎么样专制，怎么样限制新闻自由，怎么样打压、封杀，怎么样走不民主的道路。那段时间对中国的报道特别热，很大的程度上冲淡了中国做的很大的努力★，做的文化的展示，那段时间，大概有几个主流媒体采访我，我发现采访的方式，其实有很多的歪曲，我举一个例子，我和的记者谈了半小时★★，最后引用了我的一两句话★，但是根本不是我说的话。这是我举的例子★，就是对中国的报道基本上有一个比例，关于占到新闻报道的25%-35%的比例。比如说中国的灾难问题等等，大量的报道中国的负面影响★★，中美关系★，比如说台湾★、香港等等。

　　近一段时间以来，大家讨论中国人如何同外部世界沟通，媒体如何做好这项工作进行了若干次的讨论。我认为在当前形势下★，这种讨论会非常必要的★★。基辛格有一个合作人，比较年轻的★，叫Ramo，起草了《北京共识》★。不久前我们聊天★，我说你往前看，中国在经过十多年，二十年，今后的发展过程中，最大的障碍是什么★★★？他回答我说，最大的障碍是中国在世界上被扭曲的形象。我认为这个话还是很有道理的，如果我们在传媒方面有所改进的话★★，对于中国的企业，对于中国同外部世界的发展一定会做出很大的贡献★★★。

　　刚才讲到传媒的影响力问题，我想到一个问题★★★，在全球化的过程中★★★，国力强盛对于媒体的影响力作用很大。全球化的过程★，起到核心主导作用的是发达国家，所以★，全球化过程中★★★，国力比较强盛的国家掌握某种话语权和主导权，所以★★★，在某种意义上，像我们中国等这些发展中国家，在全球化传播过程中扩大它的软实力的影响面临着艰巨的挑战和艰巨的任务。我想为我们的传媒说几句话，包括我们的中国日报★、CRI★★★、CCTV4、CCTV9、中新社等等，他们这几年来做了很多的工作，他们尽了很大的努力，在试图扩大这样的影响。我想应该是充分的看到这个过程的艰巨性和挑战性★。另外，刚才黄局长也好★★，刘教授也好，还是杨明浩教授★，都讲到了传播语言的问题★★，给我一个很大的启发。专家学者们能不能在这方面多做一些研究，对我们扩大对外的传播和怎么样加强我们的影响力很重要。让西方的人包括美国人以及其他国家的人民更好的了解我们。怎么样增强相互的了解和相互的尊重，我认为实际上非常重要也是非常艰巨的任务，我希望我们一起来做这样的工作★，对扩大我们对外的传播和影响，增进和世界各国的交流非常重要。 谢谢！

　　我认为理解这一点是很必要的★★，这样我们才能定义中国软力量的需求，不仅仅把它作为一种巧妙之力的一部分，而是从一个大的品牌来考虑这个问题。导致这种差异有两个原因，首先第一点就是外界对中国是非常不了解的★★★，不通过市场调查数据我们就很清楚★。证据也很多★。身为一个国际商务人士★★★，我有切身的感受★★，就是外界对中国，中国人的生活，和中国人所面临的挑战缺乏最基本的了解★★，我所提到的还是所谓受教育的一些人，如果算上所有的人★★，对中国的了解更少了。

　　认识上没有足够的重视，距离很大★。我曾经参与过一部重要的书稿的组织工作，在权威部门，写前面的感谢词的时候★★★，感谢一堆人，就像电影后面的那些人都需要感谢一样。后来我说有两个人需要感谢★★★，他们说这两个人是谁，我说英文定稿的人。他们说是什么“长”。我说是译审，翻译界的最高之神就是★“译审★”。当时的翻译职称按照编辑系统下来的就是最高的是译审，次的是次译审，这四位领导说★★，不管是一审还是二审，我不认识，这两个人的名字没有出。翻译不是出租车，招收来，呼之去。

　　我想关于品牌的四项真理★★，锁定目标、进行框架★★，说故事以及换位思考都是不能忽略的。美国政府在9·11修复在当中的形象，美国的国务院就推出了一个“共享价值”的活动展示在美国实现梦想感觉到心满意足的美国人的形象★★★。我们可以看到★，在美国这样一个多元文化中的生活方式，当然，目前这个工作是做新闻节目的主办方才找到的工作★★，所以，我不能对这样的活动进行批评，但是我认为这是一个失败的活动★★★。所以，它有很多的问题，最主要的问题是对受众的调查不够充分★，结果导致了错误的框架。之所谓的共享价值，让人家感觉到阿拉伯和美国的一样的★★★，但是，阿拉伯并不承认这一点，整个争论定论为宗教问题，所以不管故事讲的多么动人，要换位思考表达对方。这是国家建立品牌的负面的例子。另外，我想中国的形象的问题，不可能用传统的信息管理的方式来完成，比如一位研究人员王先生细心分析了一系列的政府公布的内容，四十多年来北京报道所传达的关键信息，我们看到他所强调的主题是“合作”。我们看下一张图是政府报告，我们也合作和热爱和平是最主要的两个信息，那么★★，这样的信息对于美国的受众有怎样的影响，他们对中国的形象怎么看的。

　　孔子说过★，★★“君子和而不同★★，小人同而不和”在一个世界当中，我们显然不能是己所不欲勿施于人。我们也是需要有这种使得软实力不断发展，通过善而不是酷而不实的力量而实现。和平的力量应该是一片沃土★★★，孕育崭新的动人的品牌中国的形象，而包容性核心是互动★★★，是双向的过程。中国应该是看世界如何看我，可以说软特质是和谐社会的本质。思想家张必坚曾经说过★★，促进中国的文明★★★，为中国的和平崛起提供文化支持，但是★★★，这样一个观念只谈到文化作为硬实力的工具。但是★，在任何的和谐社会当中，文化应该成为整个世界和整个国家建设的中心，所以，我们要修补中国品牌的问题。这是很重大的问题，一个是创意产业，可以说把传统的产业更加重要，创意产业是品牌来的重要的来源，我们谈到创造新的文化财产，这可能需要我们对现有的文化观念进行调整，传统的文化，中国的文化，绘画★★、雕刻、陶瓷无疑是品牌特性，但是不足以改变现有的理念、框架建立崭新的价值。当代的中国文化★，是反映包容的精神，我们讲到中国风★★★，或者套用韩国的说法，中国式的韩流★★★，这是我们所需要的，意味着首先中国的创造是全世界认可的，应该是很酷的价值观，或者是领跑时代的。

　　第三，新闻机构管理人员水平的问题。作为主要的新闻机构的管理人员★★★，除了必须有很高的政治修养以外★★，在新闻方面还要是一个行家，或者是比较内行的人★★★。新闻的政治内容并不是每一条稿件当中体现的★★★，很多情况下是通过一系列的稿件选择而体现的。如果一个管理者对新闻本身没有比较深刻的了解，很可能是只重视程序，而不重视效果的管理人员★。除了以上问题★，对外传播问题也没有解决。要增强提高中国新闻对外传播的实力和水平，提高我们的报道的影响力★★，还需要解决一个★，至少我个人认为是带有关键意义的问题，就是对新闻本身的认识。